孙红霞：新餐饮时代下，餐饮品牌正迎来“跃迁”时刻

（红餐网广州报道）12月1-5日，由世界中餐业团结会、红餐网主办，红餐品牌研究院承办的首届中国餐饮品牌节在广州隆重举行。作为首届中国餐饮品牌节的重要板块，2020中国餐饮品牌力峰会举行了大咖独立演讲、圆桌论坛、白皮书公布、红鹰奖颁奖盛典等多个特色环节，吸引了1000+餐饮工业精英与会。

峰会现场，来自餐饮界、文化界、传媒界、治理界等领域的众多风云人物，在台上分享了行业内外的知识、看法和智慧，深入探讨了餐饮新时代的相关议题。以下是美团到店餐饮事业部餐饮大客户生长部总司理孙红霞，主题为《新餐饮时代下的品牌跃迁》的演讲实录。

列位餐饮同行们，大家上午好！适才贾国龙贾总讲了许多，尤其是开场和竣事的视频引发了我的共识。贾总开场的视频回首了今年疫情给餐饮人带来的焦虑，而美团，作为餐饮和消费者之间的桥梁，我们上半年也履历了同样的焦虑。我们一直陪同着历经难题的餐饮人，想尽一切措施资助企业快速苏醒。

贾总竣事的视频我也看得热泪盈眶，从视频上我们看到了一位餐饮人坚持梦想的故事，看到了坚持梦想背后不停推翻自己再重来的全历程。未来，除了感知到焦虑与希望并存之外，餐饮业另有什么趋势？这是我今天想跟大家分享的话题。

一、餐饮品牌迎来“跃迁”时刻我的话题主要聚焦在新餐饮时代下的品牌跃迁。左下角这个图是中国餐饮消费的变化趋势。

2019年中国餐饮已经做到4.6万亿的市场；年同比增长是9.6%，2019年中国的GDP增长才是6.1%，中国餐饮的增长速度凌驾了GDP的增长速度；而2019年餐饮连锁门店的增长率是在27.4%。这几个数字的背后，不仅表现，在中国餐饮人的努力之下，餐饮业的消费额一直在增长，同时也意味着，餐饮业仍然有很大的增长空间。右上这个数字是中国餐饮连锁化率与美国餐饮连锁化率的对比，中国餐饮连锁化率是14.6%，美国凌驾了30%，最新数据甚至凌驾了50%。这说明，越来越多的美国餐饮从单店走向区域连锁，再走向全国连锁；而中国的餐饮连锁化现在才刚刚开始，处在井喷的时代，列位正好遇上了这个时代。

这个时代来临的背后，一方面有我们面临从一家小店到全国连锁的生长焦虑，另外一方面也预示这个市场有庞大的时机。今天我们说品牌跃迁，“跃迁”这个词是来自于量子物理，不是所有的事情都莫名其妙地可以发生跃迁，跃迁是有条件的能级飞跃。

中国餐饮有越来越多区域品牌，在拥有坚实的品牌基础和产物基础以及找到一群可以发生共频的消费客群后，正从个体店跃迁到区域连锁，又从区域连锁走向全国连锁。二、品牌跃迁的三个关键话题接下来我们从三个关键话题，来看一下中国餐饮品牌要怎样在未来的市场里、在连锁化迅速增长的时机里实现我们的品牌跃迁。

1、跃迁的原始能力：品牌初始能量不管是食品宁静、渠道全面化、供应链能力、组织效率、奇特资产，还是数字化能力，都是组制品牌跃迁的原始能力。原始能力指的是除了你的产物之外，你必须要有的基础能力。

当拥有这些基础能力后，我们与消费者发生共识的时候才可以迅速裂变。①极致的宁静把控第一点，如果想要找到品牌的时机点，首先要清楚品牌的初始能量到底是什么？食品宁静是现在很是重要的话题，左边的数字是疫情期间，美团迅速在美团APP和公共点评APP的页面上推出的一个“放心餐厅”标签。

这个标签说明该餐厅的员工、食材和卫生尺度都经由了一系列的磨练，及格了。中间的数据则是，在线上打上“放心餐厅”标签后，餐厅的浏览量以及消费者对该餐厅的关注度比打标签之前增加了62%。

今年7月，北京疫情泛起重复后，我们又迅速推出了“已核酸磨练”的标签，比“放心餐厅”的标签越发精准，说明这家餐厅的员工已经做过核酸检，效果发现浏览数据有凌驾94%的增长。这就说明，食品宁静在接下来的餐厅基础能力或者基础条件中，已经酿成了一个很是重要的话题和维度。②全面的渠道实验品牌初始能量的第二点就是全面的渠道实验。正如贾总所说，西贝在全渠道的不停探索、实验，也是希望把西贝开到世界每一个角落，随时随地能让主顾吃一顿放心的饭。

疫情之后，我们发现越来越多餐饮品牌开始了全渠道的探索和实验。全渠道的探索包罗销售产物的全渠道探索。以前我们的产物只是在餐厅吃，现在会把餐厅经加工后能够送抵家里吃的产物举行包装，让我们的消费者在家也能吃到。此外，全渠道的探索还包罗开始探索售卖触点、消费者触点，我们越来越关注社区店，关注能够更高频接触消费者的街边店。

第三种实验是探索新的售卖形式。适才贾总说了贾国龙功夫菜，就是用零售的方式扩大菜品销售半径，以前消费者有店才气吃到，现在通过技术手段，通过中央食品工业的方式，能够让一些很难做的、但又不需要到店吃的产物通过零售的手段扩大售卖半径。③精彩的供应能力增强品牌初始能量的第3个关键，就是今年大家都说到过的、很是关键的供应链。左下这个图是餐企供应商数量，我们会发现70%以上的餐饮企业对接的供应商数凌驾100家，也就是说，我们要服务好一位食客，需要100多家供应商为餐厅供货。

再看餐企的物流情况，有76.8%的餐企是通过第三方物流举行配送的，但在这个背后我们发现一些很是优秀的、全国大型的餐饮团体已经开始思量建设和快速生长自己的供应能力，用自配送的方式来触达消费者。餐企有自己的供应能力，配送就能越发实时，也越发宁静、高效。你开一家餐厅，刚做出爆品的时候是相对轻松的；进入到发展验证期，发现餐厅开始赚钱了，我们还以为挺好。但到了在发展验证期的后期，也就是餐企到达中等规模的时候，我们就会发现，餐企间真正拉开差距就是在这个阶段。

那么，要想跨越中等收入陷阱、进入高速发展壮盛期、发展为大型规模的餐企，关键就在于我们供应链的建设能力。④高效的组织能力今年疫情之后，我们有许多与员工相关的、与用人相关的议题成为了热点，好比说疫情期间泛起了共享员工机制，这个员工上午可能是在A餐厅，下午去了B餐厅，一个员工在两个公司打工。为什么要这样？其实是因为我们的员工人工成本变得越来越贵，从2013到2019年，住宿和餐饮从业人员人为增长速度在逐年增长。当人工越来越高的时候，我们对员工的关注也会越来越高，会担忧人才流失，会担忧给到的福利不够。

人力成本连续上升的同时，“00后”开始步入职场，加剧了餐厅用人的不稳定性。所以，人才造就和留人用人将成为全国性连锁餐饮企业最焦点的关键。⑤奇特的品牌资产物牌想要拥有自己的标签，能够在众多的品牌中脱颖而出，被主顾记着，就需要有奇特的品牌资产。

好比你的食材有地域特征，可能来自云南、内蒙、新疆，这样就容易被消费者记着。另有卖独家产物的，我们发现有越来越多做单品的餐饮品牌，就像毛肚暖锅聚焦在毛肚，美蛙锅聚焦蛙，再接着品牌沉淀，这些沉淀也是让消费者影象深刻的。

此外，主厨也是这个餐厅很是招牌的影象点。接下来我们也许还会选代言人，右上边这个图是太二酸菜鱼，用漫画的气势派头让大家加深影象；旁边的图是蔡澜，蔡澜本人就是很是大的IP形象，蔡澜点心因“蔡澜”这个IP能被大部门消费者记着。餐厅谋划要让品牌有奇特影象，能够形制品牌的牢固资产，这也是品牌初始的原动力。

⑥领先的数字化能力最后一点很是关键——餐企的数字化能力。适才贾总在分享的时候说到超级肉夹馍十店九亏，反思了餐企是否能用数字化的治理谋划能力来治理供应链数据和会员数据。确实，通过数字化的准确关系，我们可以知道到底是哪个环节发生亏损，是哪些菜品的成本设计不合理……然而，现在应用这些数字化治理的餐饮企业真的不多，餐饮人更多是执着产物好欠好吃。

其实，好吃成为基础能力的背后也是通过数字化治理，它让我们能够看清，出品做到好吃时，餐厅到底能不能盈利，好吃的产物背后，成本设计是否合理等。数字化能力是未来能够保证餐饮企业恒久生长的一个很是重要的原动力。

疫情期间，美团大学餐饮学院推出了资助餐企寻找和造就拥有数字化能力的人才的运动。我服务的许多全国大型的餐饮品牌内里，就有许多餐饮老板在问美团有没有数字化的人才可以推荐。所以今年年头，美团的餐饮大学与中国烹饪协会一起，团结推出了数字化人才的造就尺度，通过一系列的培训让餐饮从业者学习、提升数字化能力。2、跃迁的动力：与消费者发生共振基础能力有了，要跟谁发生共振才气跃迁？最重要的是消费者，我们需要关注消费者正在发生什么变化，因为消费者才是最终为产物买单的人。

①得女性者得生意看一下消费者的性别占比。一直以来，我们的消费性别占比里，女性消费者都占60%左右，男性消费者占40%左右。再看一下评论者的性别占比。在线上消费完之后愿意留下评价的女性消费者占到了70%，男性消费者只占30%，这说明女性消费者更愿意在消费之后留下评价，把她的消费体验让更多的人知道。

我们再看男女消费者喜欢的品类有什么区别。男性消费者喜欢的是自助餐、湘菜、北京菜、烧烤、海鲜，这一类型的菜可以吃饱又吃好，说明男性消费者更实在。

女性消费者热爱面包甜点、韩国摒挡、饮品、东南亚菜、西餐，说明女性消费者举行选择的时候，更注重就餐的感官体验，选择的更多的是有情调的轻饮食。综上所述，做餐饮就得关注女性消费者在用餐的体验，这是很是关键的。②圈层中的时机我们把现在的消费者进划分为三个圈层。

第一个圈层是80年月出生的消费者，这个圈层的消费者出生的时代正好是中国革新开放的时代，他们用手机用短信，20岁后才开始履历中国互联网的变化，所以这一类消费者越发忠诚，越发爱国，更会钟情于某个品牌或者某个菜系。这类消费者是已往的主流消费者，现在拥有更强的消费能力。当下的主流消费者是第二个圈层。

1990年是一个节点，这批消费者发展在互联网时代，他的生活轨迹都是围绕着互联网展开的。这类消费者有“愤青”“非主流”“斜杠青年”等标签，对餐厅是挑剔的、多变的。最后一个圈层是后起之秀，也就是“00后”消费者。陪同着移动互联网的降生，00后从小的选择、判断、社交都是在手机上完成的，手机是他们做出判断最重要的信息源头。

这类消费者基本啥都见过，被认为“宅”“丧”“佛系”，对产物的选择则更显随性。这些圈层说明，消费者越来越难琢磨透。

而我们要记着一点，就是消费者在变化，但他们对就餐的选择是稳定的，我们只需要密切关注消费者都在用什么样的方式来举行他们的选择，就可以抓住大部门消费者。③已崛起的95后上面说到这三个圈层的消费者真正的比例是几多？以往我会说“90后”的消费者正逐渐成为消费主力，但现在要说，“90后”已经成为消费主力了。

从线上的数据可见，下面暖色系的是“90后”、“95后”以及“00后”，这类消费者已经占了65%之多，65%的消费者在线上举行消费选择和决议，对于这些消费者的关注以及对于这些消费者未来可能性的关注，也将成为未来餐厅需要关注或者需要做储蓄的气力。④变迁中的口胃除了年事变化，消费者的口胃也发生了变化。其中一个最大的变化是，以前“辣”是餐厅很是重要的一个标识，中国做“辣”口胃的餐厅很是多，暖锅就是其中一个红海市场。

但在最新的数据中，“鲜”凌驾了“辣”，这意味着消费者对于康健的追求、对于宁静的追求、对于口胃本真的追求变得越来越多。当下的消费者会讨论餐厅烟火气、餐厅有没有现做的工具，就是因为他们的关注点发生了变化，在这背后，我们在做的事情跟消费者的口胃变化有关联吗？这是很是值得餐企探讨的话题。“90后”消费者另有什么样的变化？“70后”的消费者可能吃饱就好了，“90后”的消费者还要悦目，手机先“吃”是标配行动，更在乎出品的颜值。⑤跃迁的动力想要我们的品牌有初始能量，就要能跟尽可能多的消费者发生共振，从而带来品牌跃迁的时机。

如果只有一个地域的消费者喜欢我们的品牌，那是没措施跃迁的，只有让更多的消费者认可我们，喜欢我们，能够跟消费者发生共振，才会发生品牌跃迁的可能。要想与消费者发生共振，总结起来无非三点第一，得女性者，女性消费占比那么高；第二，破圈层者，我们在各个圈层中能够解决圈层消费者的喜好，或者抓到他们的特征；第三，懂年轻人者，年轻人消费者占到65%以上，懂年轻人的餐厅有更多的未来。当我们执着在口胃上下功夫的时候，有没有兼顾到消费的变化也是很是重要的问题。

最后有颜值者，一定要给消费者足够好的视线拍出你的餐厅。越能贴近共频消费者的品牌，越能找到品牌跃迁的方法。3、如何找到跃迁的时机？那么，我们怎么找到市场跃迁时机？可以从以下几个方面思考：①分化的均价第一，我们看一下分化的均价，一起来看一下消费者人均消费单价在疫情之后有什么变化。

下图是疫情之后，全国快要20多个都会的综合数据。首先，人均50元以下的餐厅，线上关注度变高了，说明快餐的赛道引起了更多消费者的关注，或者说消费者在快餐赛道中吃饱吃好是基础选择；其次，我们发现人均120元以上的餐厅，线上数据也在增长，意味着疫情之后消费者越发关注餐厅的品质、餐厅的宁静、餐厅的食材，他们宁肯多花一点钱，也想吃到综合品质更好的餐厅。

对于餐饮人来说，低价市场开始升温，这时候极致的效率才气在低价市场中取得优胜，快餐领域食品工业化、尺度化变得很是关键；如果回归到正餐领域，我们的食材、优质体验、食品宁静则越发重要。②进击的品类我们再看一下品类。Y轴是门店数，X轴是线上流量，如图所示，气泡越大的是门店数越多的，越靠近右边，线上流量年同比增速越快。

其中，小吃快餐赛道拥有未来中国连锁化最有可能发生的时机点，但这个时机点也磨练大家的供应链能力、磨练人才储蓄能力以及产物科技化能力等关键的底层能力。此外，2020年后，越来越多消费者在关注“烧肉”这个单品，年同比凌驾了暖锅，而且在美团和公共点评的数据中，烧肉品类不是一个月趋于第一，而是从6月份就开始趋于第一。被消费者重点关注的原因，也许就跟品质、宁静有着直接的关系。总的来说，小吃快餐、饮品店进入千店模式，另有很是优秀的品类进入了万店模式；暖锅这个红海仍然泛起了层出不穷的新品牌，固然，也有许多品牌倒下去。

③爆红的单品快餐小吃的爆红，是不是意味着做单品没有时机了？并不是，今年做单品很是有时机。做单品有几个可能性，第一个是“饮品+酒”，不管是星巴克还是奈雪的茶，许多饮品店开始有“饮品+酒”的模式。第二还是做单品，不管是小龙虾还是老鸭煲，通过单品谋划一家店而走红的案例，今年已经屡见不鲜。

第三是做爆品，通过做爆品的方式能够快速让我们的产物走向全国，做到极致，让消费者记着品牌。④下沉的市场左下图标的灰色部门，是指下沉到三线都会以下的时机，2019年比2018年涨了10%。越来越多的全国性连锁品牌开始走下沉门路，关注三线以下都会市场的时机。连锁品牌回归乡野，走下沉市场，能够让自己的品牌做得越来越大，门店数开得越来越多。

⑤细分的场景从线上消费者的搜索趋势来说，有6个关键词：社交餐厅、有气氛餐厅、网红餐厅、一人食、拨草/喜提、轻奢。这种现象的背后，意味着我们做餐厅不再是做好出品和服务就可以了，我们还应该把消费者进入餐厅之后的全场景、全链条、全时段举行合理的计划，使消费者能够跟我的餐厅发生关联。这是磨练餐饮从业人员很是重要的一点，我们团队明年也会更多从全场景的服务模式上往复资助餐饮企业接触更多的消费者。

⑥跃迁的情况回首适才说到的跃迁情况，先谈谈价位。高价位看体验，低价位看效率，怎么样能够尺度化、系统化。至于品类，大品类是看趋势，小品类则要做突破；再看菜品，单品要做品牌，爆品要提声量。

再来看看都会。大都会有太多的竞争者，我们要做差异；当我们进入小都会的时候，我们是要适应小都会的消费习惯，并不是一家店开了以后在全国各个地方都用一种模式、一种价钱、一种服务能力来应对，而是要适当分析这个市场背后的消费者的趋势和消费习惯的趋势。最厥后看看场景。

以前餐厅只需要做两餐或者只做一个场景，现在消费者在场景变化上的诉求越来越多，多元的消费变化，多元的消费需求，让我们需要更多地要关注全场景和全时段对消费者的接触。以上，就是我今天的全部门享，希望能为大家带来启示。

谢谢！。

本文来源：leyu乐鱼体育(中国)官网入口-www.xhmbjgw.com